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コストコの人々のように生きたい

2026年5月8日原文(tastecooking.com)

概要

  • Costcoというアメリカの巨大会員制スーパーの魅力とその文化的影響を考察
  • 筆者自身のCostcoへの抵抗と受容、人生の転機を交えた体験談
  • Costcoでの買い物が家族や個人の思い出、人生のサイクルと結びつく様子
  • 店内で見られる多様な人々や商品、地域性の違いへの観察
  • Costcoがアメリカ社会の縮図であり、誰もが共通点を見出せる場所であることの強調

コストコ人のように生きたい

  • Costco は世界第3位の小売業者であり、アメリカ成人の約 30% が会員カードを所持
  • Pacific Northwest （特にWashington州KirklandやOregon州Portland）はCostco文化の中心地
  • 筆者は40歳を迎え、家を購入したことなどをきっかけに初めて Costco会員 に
  • 当初はCostcoを「普通すぎて退屈」と感じていたが、商品の価格や量に惹かれ認識が変化
  • Costcoでの買い物は、父親から受け継いだ家庭の記憶や習慣と結びつく体験

Costcoでの買い物体験と家族の記憶

  • 父親のCostcoでの定番商品（マフィン、クッキー、Gatoradeの粉末など）への思い出
  • 店舗は巨大な倉庫型で、 カジノ のように時間や外光を感じさせない設計
  • 夫婦で Googleドキュメント を使い、Costcoの買い物リストを共有する家庭の儀式
  • 家族それぞれのお気に入り商品（Tillamookチーズ、カクテルシュリンプ、LaCroixなど）が存在
  • Costcoで見かける多様な人々や、人生の様々な段階を象徴する商品群

Costcoの多様性と地域性

  • 金持ちも庶民も、若者も高齢者も、言語も多様な人々が集うCostcoの光景
  • 結婚指輪から棺桶まで、人生の全てのフェーズに対応した商品展開
  • 地域ごとの品揃えの違い（PortlandではGrazaオリーブオイルや韓国コスメなどトレンド商品多数）
  • 健康志向商品とジャンクフードが同じ売り場で並ぶ、現代消費社会の縮図

Costcoでの「買わないもの」と個人主義

  • 筆者がCostcoで絶対に買わない商品リスト（コーヒー、衣類、ワイン、チキンなど）
  • 一部商品は大容量すぎて現実的でないとの指摘（例：82オンスのピーナッツバター）
  • 買い物中、父親の思い出の品（ピーナッツM&M’s）を見て写真を撮る習慣
  • 他の買い物客も、家族や故人の思い出とリンクした商品を思い浮かべているのではと想像

Costcoの人間模様と人生のサイクル

  • 店内では従業員がほとんど干渉せず、自由に買い物できる空気感
  • フリーサンプルを配る高齢スタッフ、片付ける若いスタッフの共存
  • 閉店間際、パティオ家具売り場で語らう若い従業員カップルの姿
  • Costco内で人生の様々なサイクル（恋愛、健康診断、家族の思い出）が展開
  • 最後にキムチとザワークラウトの大容量パックを見て、国籍や背景を超えて人は似ていると実感

Costcoが象徴する「アメリカ」と筆者の受容

  • Costcoは「リアルなアメリカ」の象徴であり、多様性と共通性が混在する場所
  • 筆者自身も「Costco人」として運命づけられた存在であることを受け入れる心情
  • 地域や家族の記憶、個人の美学、消費社会の現実が交差するCostco体験
  • 誰もが何かしらの形でCostcoに自分を重ね、人生の一部として受け入れている実感

Hackerたちの意見

この全体のことは、なんか、ダサいって感じがするんだよね。ノームコアすぎるし、退屈だし、もしかしたら、俺みたいな情報通でセンスのあるミレニアル世代にはチューギーすぎるかも。俺が好きなブランドはコストコで売ってるものじゃないし。人がブランド選びや購買習慣を通じてアイデンティティを築くっていうのはいい例だよね。最高の製品やお得なものを求める俺たちにとっては、ブランドをすぐに変えるのが当たり前なのに、ブランド、アイデンティティ、ライフスタイルのクロスオーバーを多くの人が大切にしてるのは不思議だよ。アメリカ人を批判する人もいるだろうけど、俺の旅行や国際ビジネスの経験から言うと、アメリカ人がブランドとアイデンティティを統合するのはトップ10にも入らないと思う。ある国では、受け入れられるブランドの服を着るように意識して、機能的なノートパソコンバッグをもっとスタイリッシュなものに変えないと、他人からの判断の対象になっちゃうんだよね。アメリカに帰ってくると、場に合った見た目に気を使えば、服やバッグ、車のブランドなんて気にする人は少ないから、逆にホッとするよ。アウディやデザイナーバッグを誇りに思ってる人もいるけど、俺はスバルで来たからってメルセデスに乗ってる人にジャッジされることはほとんどないし。

└

あなたが国際旅行で出会ったのは、毒々しくて表面的な人たちだけだったみたいだね。それをその国全体に広げるのは残念だけど、どこにでもそういう人はいるからね。

└

「この国の素晴らしいところは、アメリカが最も裕福な消費者が貧しい人たちと基本的に同じものを買うという伝統を始めたところだ。テレビを見ているとコカ・コーラが映って、社長もリズ・テイラーもコカ・コーラを飲んでいるのを見て、あなたもコカ・コーラを飲めるんだと思う。コカ・コーラはコカ・コーラで、どんなにお金を持っていても、角にいるホームレスが飲んでいるコカ・コーラよりも良いコカ・コーラは手に入らない。すべてのコカ・コーラは同じで、すべてのコカ・コーラは美味しい。」 - アンディ・ウォーホル 残念ながら、アメリカは新しいプレミアムブランドの流入や消費者のライフスタイルの細分化で、少しこの良さを失いつつあると思う。でも、まだその真実は残っているよ。

└

アイデンティティを[...] 購買習慣を通じて築く > 各購入で最高の製品やお得なものを求めることが多い私たちにとっては、外国の概念だけど、あなた自身もここで自分の購買習慣を通じて自分を定義しているんだよね。実際、あなたは批判している人たちよりもずっと普遍的にそれをやってる。俺も免疫があるわけじゃないけど、そうだとも主張していない。これは他のものと同じように有用なシグナルだと思う。見てみて：俺の典型的なアメリカの習慣は、ほぼ同じ地味な黒のTシャツ、黒のボクサーブリーフ、黒の靴下、そして多分無地の黒のフーディを着ることだ。これらはほとんど評価順でアマゾンで買ったものだよ。もしクローゼットを開けて、俺の洗濯習慣のストックフローシステムで、これらのアイテムが在庫切れになってたら、すぐにアマゾンに行って、また6個、4個、または12個パックを買うんだ。これを読んで俺のことをもっと理解できたと思ったら、たぶんそうだよ。

└

これをアメリカ人への批判にしようとする人もいるだろうけど、私の旅行や国際ビジネスの経験から言うと、アメリカ人はブランドやアイデンティティの統合に関してはトップ10にも入らないと思う。そういうブランド中心の文化の例をいくつか挙げてくれない？どの製品カテゴリーに当てはまるの？私はこんなの見たことないから、もしその文化のある場所に行くことになったら、事前に知っておいた方がいいと思う。

└

いくつかの国では、受け入れられるブランドの服を着るように意識的に努力したり、機能的なノートパソコンバッグをもっとスタイリッシュなものに変えたりして、購買習慣が他人からの判断の対象にならないようにしてた。そんな文化から来た私にとって、結局アメリカ人、少なくとも私が出会ったアメリカの平均的な人たちは、私や私の周りが思っていたほどブランド意識が高くないことに気づくのはちょっと興味深い。もちろん、アメリカは本当に巨大で多様な場所だから、アメリカ人でもどれだけの異なるアメリカが存在するか全く分からないと思うから、私のアメリカに対する見解は大きな塩の粒で受け取ってね。

└

「私たちの中には、各購入に対して最高の製品やお得な情報を求めて、他の会社がより良い製品を出したらすぐにブランドを変える人も多い。そういう人たちは、特定のブランドが常にそこそこ良い（十分な）品質を持っていることを見つけて、それに固執しているのかもしれないし、あるいは自分の美的感覚が特定のブランドに限定されているのかもしれない。また、常に（再）評価する手間をかけたくない人もいる。ブランドXが十分な品質や価値を提供してくれることを見つけて、もう探すのをやめてしまったんだろう。」

└

誰もあなたの葬式に来て、素晴らしいハンドバッグのセンスを涙ながらに称賛することはないよ。ブランドは、周りに合わせようとする時のカモフラージュかもしれないけど、合わせることはアイデンティティじゃない。あなたのアイデンティティは、消費するものじゃなくて、創り出すものに基づいてるんだ。

└

コストコの素晴らしいところは、売ってるものが信頼できるってこと。世界一かって言うと、たぶんそうじゃないけど、だいたい良いものが多い。最悪でも普通だし。消費者レポートやワイヤーカッターで「最高の歯ブラシはどれか」って調べてるとき、実際に最高の歯ブラシが必要なわけじゃない。良い歯ブラシがあれば満足なんだ。私がやりたいのは、見た目は良さそうなのに、効果がなかったり、信頼できなかったり、すぐにダメになったりするものにお金を無駄にしたくないから。今はほとんどの小売店がゴミであふれてるけど、コストコではそんな心配はほとんどない。質の悪い商品は売ってないからね。

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でも私の旅行や国際ビジネスの経験から言うと、アメリカ人はブランドとアイデンティティを統合する点でトップ10にも入らないと思う。そんなこと言って、私たちを放置しないで。どの国のこと？

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それに付け加えると、著者には自分が情報通でセンスがあると思うのは、実は「チューギー」だって教えてあげるべきだね。パフォーマンス的な要素がチューギーの本質だから、彼が皮肉を言ってたことを願うよ。コストコ自体は、ある意味でウィトゲンシュタインの梯子や倉庫みたいなもので、結局、カークランドブランドの下で売られているものは、ただのトップブランドの無名商品だって気づくんだよね。もしカークランドの商品が同じかそれ以上だって分かっているのに、コストコでブランド名を選ぶなら、ブランド名の影がまだあなたを悩ませているってことだよ。これらの影から解放されて太陽を見ることができたら、あなたは自由だね。

コストコのギミックは、選択肢や価格比較から解放してくれることだよ。彼らは最高のものを見つけて、値段を上げないんだ。もし「消費者」が自分のアイデンティティで、それを実行するのが怖いなら、コストコに任せて、消費主義の宗派になっちゃおう。十分な献金、禁止された高利貸し、そして共通のホットドッグ付きでね。

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