全盛期を過ぎてしまった：アマゾンはなぜこんなにひどくなったのか？

2025年10月5日原文(theguardian.com)

概要

インターネットサービス全体の 質の低下 （Enshittification）の進行
その現象は Amazon をはじめ多くのプラットフォームで観察
サービスはまずユーザーに優しく、その後ビジネス顧客、最終的に 自社の利益 を最優先
このサイクルは 独占と規制緩和 が背景
結果として消費者・事業者ともに損失を被る現状

インターネットの劣化と「Enshittification」

近年、 インターネットサービスの質の低下 が急速に進行
FacebookなどのSNSでは 広告やAI生成コンテンツ が増加し、ユーザー体験が悪化
2022年に「 Enshittification」という用語が誕生、現象の分析と拡散
病気のように 症状・進行・伝播 がある社会的現象
サービスの劣化パターンは多くのプラットフォームで共通

Enshittificationの自然史

第一段階：ユーザー重視
- サービス開始当初はユーザーに利益を還元
- 例：Amazonは送料無料や返品無料などの特典でユーザーを獲得
- Prime会員制度や DRM（デジタル著作権管理） でユーザー囲い込み
- 小規模店舗を駆逐し、他サービス利用の不便化
第二段階：ビジネス顧客重視
- 初期は事業者にも好条件を提供
- 検索順位や価格などで事業者を優遇
- 事業者が依存した後、 手数料引き上げ や条件悪化
- 「 フライホイール戦略」による囲い込み強化
第三段階：自己利益最優先
- 事業者の人気商品を自社ブランドで模倣・販売
- 必須化した有料サービス（Prime, Fulfillment by Amazon等） で手数料増加
- 事業者への負担が増し、結果的に 消費者価格の上昇
- 「 最恵国待遇条項」で他の販売チャネルでも価格統一を強制
- 検索結果上位は 広告費を多く払う商品 で占められ、質の低下が顕著

Amazonの事例分析

Amazonは初期に大量の資金を調達し、ユーザー・事業者双方に還元
PrimeやDRMによる ユーザー囲い込み
小売業界の独占 と他サービスの排除
事業者への 高額手数料 とサービス利用強制
消費者も結局「Amazon税」を支払う 構造
検索上位の商品は高価格・低品質が多く、 本来の最適な商品は下位に埋もれる

独占と規制緩和の影響

1970年代以降、アメリカでは 独占禁止法の緩和 が進行
「 消費者厚生基準」理論が主流となり、巨大企業の拡大を容認
Amazonのビジネスモデルはこの理論に最適化
結果として、 企業の利益追求が消費者・事業者双方の負担増加 につながる

消費者・事業者への影響

消費者はどこで買ってもAmazon税を負担
事業者は 高額な手数料・サービス利用強制 で利益圧迫
検索結果の質低下により、 ユーザー体験の悪化
インターネット全体の信頼性・利便性の低下

Enshittificationの今後と対策

規制強化や独占禁止法の見直し が求められる現状
サービス選択の多様化や オープンな市場形成 の必要性
ユーザー・事業者双方の リテラシー向上 と行動変容
プラットフォーム依存のリスク を認識し、分散型サービスの利用検討
社会全体で デジタルエコシステムの健全化 を目指す動き

まとめ

インターネットサービスの 質の低下（Enshittification） は構造的な問題
Amazonなど大手プラットフォームが典型例
独占・規制緩和・ビジネスモデル の変化が背景
消費者・事業者ともに不利益を被る現状の打開が急務

Hackerたちの意見

ある意味、アマゾンの「エンシティフィケーション」は他の人たちの利益になってるよね。例えば、アマゾンは昔、音楽ファイルを簡単に合法的に買ってダウンロードできる場所だった。でも、音楽のサービスが使い物にならないくらい劣化しちゃったんだ。他の会社がロスレス形式のダウンロードを売り始めて、良い購入体験を提供して、しっかりビジネスを築いてる。アマゾンが支配してた他の分野でも同じことが起こるだろうね。

└

どれかおすすめある？

└

どうやって競争するかは分からないな。彼らの倉庫と配達はすごく効率的だし、構築するのにお金がかかってるはず。資本がないと競争は難しいよね。

アマゾンのキンドル本の検索は、検索した名前以外の著者を表示するように設計されてる。これで「スタイルが似てる」本の売上を増やそうとしてるんだよね。これ、本来はチェックボックスで選べるようにすればいいのに、そうしないのは、知っててイライラさせる方が儲かるから。例えば「チャールズ・ディケンズ」と検索したら、ディケンズの作品だけが表示されるべきだよ。ウェブリンクの著者名を選んでも「スタイルが似てる」本が出てくるし。

└

「チャールズ・ディケンズ」と検索したら、ディケンズの作品だけが表示されるべきだよ。試してみたけど、 - ホームページから - キンドルカテゴリーで - 自分のキンドルですべてディケンズの本しか出てこなかったよ。いつもの「スポンサー付き」アイテムはあったけど、ちゃんと表示されてた。国による問題かもしれないけど、あなたとは違う体験をしてる。さらに、HNのコメントでアマゾンがどれだけ悪くなったか、偽の商品を売ってるとか、荷物が届くのに時間がかかるとかよく読むけど… ここフランスでは、10年前と同じような体験してるよ。むしろ、近くのロッカーが増えたおかげでちょっと良くなったし、リファービッシュ品も増えてる。

└

"検索で「チャールズ・ディケンズ」と入力すると、ディケンズの作品だけを表示する方法があるはずだよね。" 試してみたら、100%チャールズ・ディケンズの作品が出てきた。真ん中には「最近購入して評価された」って明確に表示されたスポンサーセクションもあった。確かに、アマゾンが作者名を完全に勘違いしてるのは見たことあるけど、それは主に無名の小さな作家や翻訳された名前の時に多かったな。

数週間前に「新しい」コーヒーメーカーを買ったんだけど、届いたら壊れてて、ホッパーには使い古しのコーヒー豆が入ってた。これがどうやって起こるのか全く理解できない。これがアマゾンで最後の買い物になるわ。コロナ前のアマゾンはすごく良かったのに、今は2日配送が5日以上かかる。安いものや詐欺まがいのものがいっぱい。こんなに早く悪化するのを見るのは興味深い。

└

それは返品詐欺だね。誰かが自分の持ってる商品の新しいバージョンを注文して、古い商品を新しい箱に入れてすぐに返品する。アマゾンは多分、ちゃんとチェックする時間を取らないんだろうね。そのまま棚に戻されて、あなたが受け取ることになる。

└

もしかしたらWAにいるからかもしれないけど、僕のアマゾンの平均配送は2日未満だよ。「2日配送が5日以上になった」ってのは、こっちでは完全に間違い。だいたい翌日には届くし、無料だよ。ちなみに、カードのキャッシュバックを得るためにアマゾンデーも利用してる。そのカードで数回は住宅ローンの支払いもできたし、アマゾンからの箱がたくさん届いてるのに、一度も詐欺商品は受け取ってないよ（ごみ箱を追加で頼んだくらい）。

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ミシガンの田舎に住んでるけど、ほとんどのものは翌日届くよ。早いものだと、早めに注文すれば同日配送もあるし。

顧客中心の文化を根付かせようとしてるけど、ベゾスがアクセルを緩めた途端、会社は顧客への執着が薄れちゃった。8年前にアマゾンでの買い物を大幅に減らしたのは、リスティングに全く違う商品のレビューが載ってるのに気づいたから。売り手は良いレビューがついてる商品を売って、その後別のものに入れ替えるから、新しい商品が良い評価を受けられるんだ。アマゾンはこれを何年も放置してた。あと、アマゾンのフルフィルメントサービスが公式の在庫とサードパーティの在庫を混ぜちゃって、時々偽物が届くこともあった。あの時点で、アマゾンは少なくとも10年はこのまま行くと思った。もっとShopifyの株を買おうと思ったけど、実際に買ったかは分からない。

└

それとも、顧客の定義を買い手から売り手に変えたのかな。売り手や株主とか。最近はほとんどAmazonで買い物しなくなったよ。特定のものは難しいんだ。Amazonが物流を壊滅させて、かなりの支配力を持ってるから、小規模や中規模の会社は今やほとんどAmazon経由でしか売れなくなってる。数ヶ月前にその会社の公式サイトからキッチンガジェットを注文したんだけど、Amazonのドライバーが配達してきた。

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