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レモンの販売

237日前原文(frankchimero.com)

概要

  • 本記事は「lemons market（レモン市場）」という経済学の概念を現代のテック業界やインターネットに当てはめて考察
  • 情報の非対称性が市場全体の質を低下させる仕組みを解説
  • オンラインショッピングや採用市場、ソーシャルメディアなど多様な領域での「レモン化」を指摘
  • 表層的な成果（アウトカム）重視が本質的な価値創造（アウトプット）を損なう危険性を論じる
  • 長期的には「メタ最適化」志向から本質回帰への転換の必要性を提案

レモン市場：テック業界とインターネットの現状分析

  • lemons market（レモン市場） は1970年にGeorge Akerlofが提唱した情報の非対称性による市場崩壊の理論

  • 中古車市場を例に、売り手だけが車の良し悪しを知り、買い手は判断できず平均的な価格でしか取引できない状況

  • 良品の売り手は市場から退出し、結果的に 低品質な商品（レモン） だけが残る現象

  • この理論は現代の インターネットやeコマース にも当てはまると指摘

    • 例：Amazonなどのプラットフォームで見かける無名ブランドやジェネリック商品
    • 高品質な商品が埋もれ、 粗悪品が広告費で上位表示
    • 消費者は「当たり外れの運試し」状態
    • 生産者・販売者も「システム攻略」が生存戦略となり、本質的な製品改善は二の次

レモン市場の拡大例

  • オンラインショッピング ：アルファベットの羅列のようなブランドが検索上位を独占
  • オンラインデーティング ：本気の相手と遊び目的の区別がつかず、真剣な人ほど市場から離脱
  • 検索結果 ：広告やSEO業者によるコンテンツが上位を占め、ユーザーのニーズと乖離
  • ソーシャルメディア ：アルゴリズム重視の低品質コンテンツやバズ狙いの投稿が増加し、価値ある発信は減少

レモン市場と「Enshittification」の違い

  • レモン市場理論の特徴は 全員が合理的に行動しても市場が劣化 する点
  • 誰かが悪意を持っているわけではなく、各自が最適行動を取った結果として全体が損をする構造
  • プラットフォームは利益を追求、売り手は生存のために最適化、買い手は賢い選択を試みる
  • それでも 誰も望まない劣化した市場 が生まれる

採用市場（Hiring）におけるレモン市場

  • Dan Luuのエッセイ「Why is it so hard to buy things that work well?」で採用市場もレモン市場と指摘
  • 企業は優秀な人材と凡庸な人材の区別がつかず、 代理指標（有名企業ロゴ、洗練された履歴書） に頼る
  • 候補者も企業の実態や職場環境を把握できず、 お互いに「戦略的自己演出」 を行う
  • 結果として本質的なマッチングが困難となり、効率の悪い市場に

メタ最適化と本質の喪失

  • 多くの市場で「メタ（仕組みやアルゴリズム）攻略」が主流となり、 本来の価値創造（アウトプット） が軽視される
  • 例：AI生成コンテンツの氾濫、SEOや広告重視の見せかけの成果
  • ビジネス文化が「成果（アウトカム）」偏重となり、「実際の成果物（アウトプット）」が軽視される傾向
  • アウトプットは本質であり、最終的には現実（顧客やユーザー）によって評価される

本質回帰の必要性

  • システムやアルゴリズムの攻略に依存するのは一時的な現象
  • 本質的な価値創造（アウトプット） に立ち返ることが長期的な信頼と利益につながる
  • 現実逃避的な抽象化やメタ最適化は最終的に市場全体の質を損なう
  • 「成果を出す」ためには、まず「良いものを作る」ことが不可欠

まとめ：レモンの山の頂上に立つ前に

  • 目先の成果や最適化に気を取られすぎると、 自分自身も「レモン市場」の一部 になってしまう危険性
  • 本質的な価値と向き合い、 アウトプット重視の姿勢 を忘れないことが重要
  • 長期的な信頼と持続的な価値創造こそが、レモン市場化を防ぐ唯一の道

Hackerたちの意見

グラフィックデザインツールやデジタル印刷の普及は、これに面白い影響を与えてるよね。20年前、ブランドを持つには努力とリソースが必要だった。ロゴを作るだけでも、ある程度のコミットメントとスキルが求められたしね。箱のインサートみたいな些細なものでも最低生産数があったから、商品を市場に出すにはリスクがあった。でも、その障壁がなくなった今、ブランドは増えまくってて、実際にはあんまり意味がなくなってる。

└

確かに。これを学ぶために学校に行ったんだ。それがソフトウェアエンジニアリングの仕事の迷路に導いて、今のプロフェッショナルサービスに至った。誰でもフォトショップを学んだり、ウェブサイトを作ったり、ゲームを作ったり、コンテンツを作ってマーケットで素早くお金を稼ぐことが、これまでになく簡単になったと思う。ほとんどの人は最初は良い意図を持って挑戦するけど、モチベーションの問題にぶつかって、結局はうまくいかなくなってしまう。最終的には、選択肢がなくなってリリースすることになるかもね。もしかしたら、そういう失敗を良いことだと思う人もいるかもしれない。でも、問題は残る。質の良い商品が、参加できる人が増えることで劣ったものに埋もれちゃう。これらのものには、何らかの品質管理やゲート、参入障壁が必要だと思う。最終的な問題は「品質」が主観的だってことだね。

└

20年前に遡る必要があると思うよ。それって2005年のことだし、その頃はCDで一般的なデザイン資産を買ったり、地元の看板会社に安く作ってもらったりできたから。もし安く済ませたければ、海外の代理店を通じて300ドルくらいでウェブサイトを丸ごと作ってもらえたかも。

└

今あるブランドは減少してるけど、その間に株価は急上昇してる。20年前のAmazonやGoogle、Facebookと今を比べてみて。理由は、彼らが自分たちの堀を作って、収益の抽出に移行したからだよ。

人生で良いものを手に入れたい人は、センスや専門知識を身につけるか、信頼できる人の意見に頼ることになる。昔からずっとそうだよね。そうじゃないと、良いものを手に入れるのは運任せになっちゃう。

...オンラインでスリープマスクを探してたら、MZOO、YFONG、WAOAWみたいなブランドが出てきた。eコマースプラットフォームの一般的なブランドの長い尾は、まさに教科書に出てくるレモン市場だね。良い商品がこういうアルファベットスープの製品に埋もれちゃってる。こういうアンチブランドの出現は面白いけど、ちょっとイライラもする。実際、これらは本当のブランドじゃないんだよね。ブランドの目的は、誰がその商品を作ったかを示すことだけど、これらのブランドは何も示さないようにしてる。でも面白いのは、これらのブランドが売ってるものは、インターネット以前の時代にはあまりブランドを気にしなかったものなんだよね。スリープマスクを探してたら、デパートやモールの店に行くことが多かったと思う。その店にはせいぜい1、2種類のブランドしかなかっただろうし、買い物客はそのブランドについて何も知らなかったはず。多分、何も知らなかったと思う。信頼してたのはその店のブランドだった。店がキュレーションしてくれて、もしお客さんがその店でたくさんのレモンを引いたら、他の店に行くことを選ぶだろうね。アマゾンの「何でもストア」で、このパターンが崩れちゃった。しばらくは評価を信じられたけど、結局それも崩れた。「アマゾンのおすすめ」をしばらく信じられたけど、今は「MIEWWO」みたいなブランドにも「アマゾンのおすすめ」がついてる。じゃあどうすればいいの？答えは、信頼できる店で買い物をするか、特別な商品は知られたブランドのウェブサイトから直接買うことだね。（例えば、レザーマンのツールやスパイダコのナイフみたいな）去年の夏、アウトドアの旅行の準備をしなきゃいけなくて、たくさんのギアや服を買う必要があった。ほとんどのものはアマゾンや似たようなオンラインマーケットで買えたけど、REIや地元のスポーツ・キャンプショップから買ったんだ。オンラインで注文して店で受け取るか、直接店に行って買い物したりして、欲しかった品質を手に入れるのが本当に価値があったと感じたよ。

└

この現象が存在する理由は、アマゾンが「商品には売り手のブランド名が必要」と言って、一般的な商品をサイトから排除しようとしたからだよね。解決策は、何百万ものブランド名を作って商品に書くこと。ちょっと面倒でみんなにとって高くつくけど、アマゾンのポリシーを回避できるんだ。

└

さらにイライラするのは、アンチブランドから素晴らしい商品を手に入れたのに、もう一度買う方法がない時だよね。

└

この議論には何も貢献できないけど、君が挙げたポイントのおかげで、Amazonのプライベートブランドをもっとポジティブに見るようになったよ。理論的には、質の良さを差別化する良い手段になり得るからね。

└

オーストラリアのKmartが最近HNで拍手喝采を受けたのは、この理由だと思う。MZOOの価格だけど、Kmartのブランドキュレーションがあるから（彼らは自社ブランドのAnkoをよく使うけど、実際には違うサプライヤーを使っているはず）。どうやってあんなにスタッフや家賃を払っているのかは分からないけど、やってるみたいだね！

実は、彼が言ってたMZOOのスリープマスクを持ってて、結構気に入ってる。Wirecutterもおすすめしてるし、Redditでも賛同してるみたい。記事を否定するわけじゃないけど、レモンだと思ってる人に向けて補足しておくよ。

└

MZOOのスリープマスクも持ってるけど、色々試した中でこれが一番良かったよ。予備としてもう一つ買ったし、必要ならまたリピートするつもり。

└

僕のニッチな趣味の一つで、自分たちのお金で買った商品を基にしたおすすめサイトを運営してるんだ。クソなものと良いものを分けるためにね。おすすめの一つはDIWANGUSってブランドの製品で、いつも笑われるんだけど、でも良いものなんだよ！

└

「最近のAmazonはちょっとダメだな」って思ってたのに、すぐにそこで何かを注文しちゃったのがすごい。

└

WAOAWのアイマスク、私もいくつか買ったよ。値段の割にすごくいいんだよね。ただ、ホテルのベッドに忘れちゃう癖があってさ。数年ごとに一つ使う感じ。妻も気に入ってるみたい。話を広げるために、他のブランドを買った人いる？

メタとアウトプットの違いは、グッドハートの法則を思い出させるね。「測定が目標になると、それは良い測定ではなくなる。」研究や科学のメトリック化にも似てるよね。

インターネットだけじゃなくて、テクノロジー全般、さらには他の業界でも同じことが起きてると思う。Etsyもそうだったって聞いたことがある。最初は本当にスキルのある人たちが、手作りの本物の品を高めの値段で売ってたんだけど、次第に大量生産の模造品が安く流れ込んできた。正規品は価格でも規模でも追いつけなくなった。こういうの、どこでも見かけるよね。

└

今は公の祭りを開催してるけど、積極的に防がないとリアルな世界でも起こるよ。一瞬で新しいテーマの祭りが、古いレコードからクールな時計を作る業者や、地元のガラス職人、養蜂家で賑わってるのに、3年後には同じガラスのバングをTemuから売ってる18人の業者がいる。キュレーションが答えだね。

└

それって資本主義の本質じゃない？ニーズが見つかると、人々はできるだけ安くそれを満たそうとする。魂を抜かれる感じがして残念だけど、大量生産の安いバリエーションが、手作りで質の高いものを作ろうとしている人を潰すこともあるよね。でも、逆に言えば、例えば犬のビクトリアン風の絵なんかを20ドルで頼めるのはいいことだよね。数年前なら何百ドル、20年以上前なら何千ドルもしただろうし。

一番安全で賢い道は、実は一番平凡なこと：メインのことをメインに保つこと。結果は重要だけど、出力が先に来る。出力は外部の人にとってのビジネスなんだ—顧客が見るもの、買うもの、使うもの。これがどうやって問題を克服するのか理解できない。例えば、候補者が溢れている市場で、どうやって目立つの？検索結果がイマイチな場合、どうやって権威あるウェブサイトとして目立つの？

└

レモン市場で「目立つ」ことは間違ったゲームをしてると思う。勝つための手は、市場を完全に避けて、他の競合がほとんど入れないニッチを見つけることだよ。スケールしないけど、それがポイント。直接競争は負けるゲームだね。

ちょっとした指摘だけど、レモン市場って市場のステージじゃなくて、情報の非対称性が価格や市場参加に影響を与える市場のことだよね。アマゾンで別々の仕入れ先からの製品や、偽物と一緒に売られている高級品、または宝石商からのジュエリー購入が、そういうレモン市場を作り出してる。中古市場もレモン市場の性質を持ってるし、購入したものに騙されたと気づくと、買ったものを手放したくなる。これを製品のライフサイクルのステージと呼ぶこともできるけど、「レモン化する」ってのは市場の進行とは言えないよね。それに、「レモン」ってのは欠陥のある車を指すスラングで、酸っぱいレモンを求める市場とは関係ないんだ。

└

アマゾンが商品の混合を終わらせるのは面白くなりそうだね。1ガロンのタイド洗剤が20個のリストになるのかな？それとも、タイド自身だけが1ガロンを売れる権限を持つの？これは大きな変化が起きそうで、価格がかなり上がるし、ユーザーにはもっともっと多くの結果が押し寄せる気がする。

└

「レモン化する」ってのは市場の進行じゃない。参加者がレモン市場の状況に反応するには時間がかかる。例えば、買い手が悪い購入をして、売り手を信頼しなくなる。そして、品質の良い商品を持っている売り手は他の場所に行くことになる。買い手がすべてをレモンだと見なすようになるから。健全な市場からレモン市場への移行は、前提条件が十分に整った後に「下降」として説明できるかもしれない。

└

伝統的な経済学の枠組みではないけど、アカロフの論文を読んだことがあるから、この投稿のタイトルを見て何を意味しているかはわかる。市場はしばしば機能的に始まり、レモン市場に陥る現象があるのは本当で、またゲーム理論に関係してる。市場が小さくて成長中のとき、企業は繰り返しのやり取りを期待できる。たとえ顧客が再度購入しなくても、新しい顧客がいて、既存の顧客に何を買うべきかを尋ねるから、良い商品を作るインセンティブがある。アカロフが説明する情報の非対称性は存在しなくて、実際の製品体験がすぐに他の市場参加者に伝わり、彼らの購入決定に組み込まれる。でも市場が成熟すると、その繰り返しのやり取り（と将来の販売の見込み）が減少する。繰り返しのニーズがある人や信頼できる業者と直接取引する人が市場から退出していく。残るのは、あまりつながりがなく、過去の製品体験についてあまり情報を持っていない買い手だけど、市場全体を信頼している。この情報の非対称性がレモン市場を生む。最終的にはすべての製品が質が悪くなり、非質のものを見つける方法を知っている人は市場から退出し、市場は崩壊する。

└

うん、分かるけど、インターネットが市場の拡大を促進して、流通のハードルを下げ、マーケティングの基準を上げたっていうのはかなり強力な観察だと思う。これによって、さまざまな分野や仕事における質のシグナルが崩れちゃったからね。

└

なんか、悪徳な会社が競合の製品をAmazonの混合在庫に入れることで、供給チェーン攻撃をひそかにやってたんじゃないかって思う。利益が出るか、コストが中立になる可能性もあるしね…

「アイマスクをオンラインで買い物してる時にこれを考えた。MZOO、YFONG、WAOAWみたいなブランドが出てきて、なんか会社というより工場の煙突から出た母音の煙みたいに感じた。皮肉だと思う。MZOOのアイマスクは本当に最高。薬局で買えるものよりずっといいし、光を遮るのもすごく上手い。友達にも勧めて、みんなも気に入ってる。私の言葉だけじゃなくて、Consumer Reportsでもトップ評価のアイマスクブランドって言ってるし。良いものと悪いものが区別できないって話をして、最高のものをうっかり言っちゃうのは皮肉だよね。インターネットは悪い偽物ブランドも持ってきたけど、MZOOも持ってきたから、文句を言うべきかどうかわからない。」

└

もっとブランド名として目立とうとすることはできるんじゃない？ちなみに、Mantaと比べてどうなのか知ってる？

└

それが彼の主張を損なうとは思わないよ。ほとんど同じようなブランドがたくさんあって、何が良くて何が悪いのか分からなくなってるからね。MZOOがAnkerみたいに口コミで評判を築けるといいな。

└

Amazonの「ランダムな文字」商品を見分けるのには技術がいるよね。グレー市場の工場から出てくる底辺のゴミ商品がたくさんあるけど、Alibabaで大量に買って適当な商標をつけたものだけじゃなくて、自社の射出成形やエンジニアを持って質の高い製品を作っている小さな中国ブランドもあるんだ。でも、もう一つのグローバル市場に簡単にアクセスする方法は、Amazonに適当なブランドを作ることなんだよね。質の良いものを作っている中国の会社でも、アメリカのオフィスを設立したり、アメリカのマーケティングチームを雇ったりする手間をかけてまでコーヒーメーカーを売ろうとは思わないよね。多くの人が指摘しているように、これは1960年代から1980年代にかけて日本でも起きたことだよ。僕の具体的な経験はギターに関するもので、いろんなランダムな会社が大量生産された日本のギターを買って、自分のラベルを貼って小さな楽器店で売ってたんだ。ラベルはバラバラだけど、ギターはほとんど同じ数少ない工場（松本工業など）から出てきてた。もちろん、ヤマハみたいな例外もあったけどね。初期のものはせいぜい普通だったけど、製品の質が向上するにつれて、1970年代や80年代の後期のものは、今の高価なギターと比べても競争力があるよ。今日の状況との違いは、中国のメーカーが仲介業者を省けることに気づき始めていることだね。1960年代のインターネットがない時代に、デッカみたいな知ってるブランドからギターを買うべきか、ランダムな日本の会社「ヤマハ」から買うべきか決めるのはどんな感じだったか想像してみて。しばらくすると、「Alibabaバルク」のリストを見分けられるようになって、価格を最適化して他のものと全く同じ最安値のものを買うかどうか決められるようになるんだ。

└

すごい！いい睡眠マスクを探してたんだ！MZOOも見たけど、同じような先入観を持ってた。ヨーロッパのは70〜100ドルで高すぎるよね（笑）。

└

皮肉じゃないよ。それが「レモン市場」の全てで、購入前に良い製品と悪い製品を区別できないのは情報の非対称性によるものだから。だから、著者がそれが「エンシティフィケーション」と無関係だと言うのは間違いだと思う。ここでの根本的な問題は、MZOOが質を維持するインセンティブがあまり強くないことなんだ。彼らが他のブランドと同じ質のものを提供するまで、徐々に製品を安くしていくのを防ぐものがほとんどない。これがエンシティフィケーションと同じプロセスだよ。主な違いは、エンシティフィケーションは独占などの他の理由で起こることがあるのに対し、レモン市場は特に情報の非対称性によるものだってこと。MZOOは今は良いかもしれないけど、経済的なインセンティブは彼らがこのプロセスの最初の段階にいることを示唆している。質にこだわるオーナーがいない限り、そうしたインセンティブに屈しないのは難しいし、MZOOにそのタイプのオーナーがいるかどうかは分からないよね。

└

文字通り、アネクデータ

まず、フランクを本当に尊敬してる。彼は素晴らしいデザイナーで、過去に彼が作ったもの（Abstractとか）を使うのが楽しかった。だけど、ちょっと違った見方をしていて、そんなに暗い話じゃないと思うし、投稿の中でいくつかのトピックが混ざってる気がする。

  • 人生のすべては、最低限の共通点に向かう傾向がある。それが必ずしも悪いことではなくて、企業が大衆の好みに最適化しているってこと（つまり、低いブティックの売上じゃなくて、ウォルマートのボリュームを求めてる）。
  • 情報の非対称性は、投稿が言うほど悪くない。売り手や製品の5つ星評価システム（と買い手のコメント）は、まさに情報の非対称性を防ぐために存在してる。これによって、買い手は情報に基づいた購入判断ができる。AmazonやYelp、Uber、Airbnbなんかで見られるよ。 私が混同されてると思うのは：
  • 新しい物理的な商品を立ち上げるのは、これまでになく簡単になった。テクノロジーの分野では、過去10年間で1人でSaaSを立ち上げるのがどれだけ簡単になったかに慣れてしまった（いわゆる「インディハッカー」運動）。今、物理的な商品でも同じことが起きてる。
  • キュレーションが重要。ノードストロームには、売られた商品をどんなものでも返品できるという伝説的な返品ポリシーがある。これは、ノードストロームが売る商品を手選びしているからできる部分もある。つまり、信頼できる供給者からのもので、一定の品質があることを確認しているってこと。今の経済は、ただの大きなオープンマーケットになってきてる（方向的にはそうなってる）。そうなると、顧客はかつて持っていた、商品選定を信頼してキュレーションしてくれる商人との関係を失ってしまう。