ユーザーが購入者でない場合の販売方法

291日前原文(writings.founderlabs.io)

概要

ユーザー と 購入者 が異なる場合のマーケティング課題
誰が意思決定権を持つか に注目する重要性
開発者 と リーダー層 のインセンティブの違い
価値の伝達 と「説得材料」の準備方法
ユーザーを営業担当者化 する戦略

ユーザーと購入者が異なる場合のアプローチ

理想的な顧客 は、製品に最も価値を感じる人
しかし、 実際に製品を試す人 と 購入決定者 が異なるケースが多い
- 例：CTOやDirector of Engineeringが決定権を持ち、開発者が最初に試用
この構造は「 ユーザー≠バイヤー問題」と呼ばれる

権限を持つのは誰か？

権限の所在は組織の規模や文化で異なる
- 小規模・フラットな組織：開発者の意見が強い
  - CTOは市場投入までの スピード重視
  - 開発者が新ツールを自主的に導入し、後から有料化
  - 「 トロイの木馬型導入」の発生
- 大規模・セキュリティ重視組織：トップダウンでの導入
  - セキュリティやリスク が最優先
  - 長い検証・承認プロセスが発生

「価値」を誰が感じるか

理想的な顧客＝価値を最も実感し、購入へと動かせる人
「クレジットカードを持つ人＝意思決定者」とは限らない
実際に導入を推進できる権限・インセンティブの有無 が重要

開発者主導型の導入パス例

開発者が登録
ローカル環境で無料トライアルを実施
プルリクエスト前後で 価値を実感 （例：工数削減、QA効率化）
開発者がリーダー層に導入を提案
リーダーが検証・予算確認し、承認
購入・社内展開へ

インセンティブの違いと価値の翻訳

開発者のインセンティブ
- 自身の業務効率化、成果アピール
- 会社への貢献より「自分が評価される」点が動機
リーダー層のインセンティブ
- チーム全体の効率化、目標達成
- ビジネス上の成果やROI重視

価値の翻訳と説得材料の提供

開発者がリーダー層を 説得しやすい材料 を用意
- 例：「従来のやり方 vs 新ツール導入後の工数比較レポート」
- 実データ を活用し、説得力を高める
開発者への ヒアリング で、リーダー層との会話の障壁やニーズを把握
- 何が決定を遅らせる要因か把握
- フリクションの除去

ユーザーを営業担当者化する戦略

最終的な営業役は開発者自身
- 開発者がリーダーを説得できるよう支援
- 「この選択肢を提案するだけで評価される」状況を作る
開発者が 成功体験 を得られる設計
- 製品が期待通り機能し、「理想の状態」へ導く
- 開発者・リーダー・会社全体が Win-Win となる構図

まとめとアクション

誰が本当にパワーを持つか を見極め、価値の伝え方を調整
ユーザー（開発者）を 味方にし、営業の起点 にする
フリクションを減らし、「YES」と言いやすい状況を整備
開発者の 声を聞き、必要なサポートや資料を提供

Hackerたちの意見

SlackやPostmanみたいなサービスはこうやって売り込むんだよね。「ほら、96%の開発者やチームがもう使ってるから、買うのが理にかなうよ。」

└

大企業の小さなチームではこういうことがよくあるし、セキュリティチームがいると嫌がるから、「400人が12個のSlackワークスペースを使ってるんだから、1つの法人アカウントで全部管理できたらいいよね」っていうのが常に使える切り口だよね。

└

だから学生もたくさんのソフトウェアを無料で手に入れられるんだよ。

└

これも商業オープンソースや似たようなモデルの隠れた利点の一つだと思う。個人の採用が企業の採用を促進するんだよね。

└

「もう使ってるなら、なんで買わなきゃいけないの？」って、簡単そうに見える質問だけど、実際には購入決定をする人とユーザーの間にある乖離を浮き彫りにしてるんだよね、中小企業の文脈では。

企業の場合、CTOに売るだけじゃ簡単じゃないことが多いよ。AWSやAzureのような場合、CTOや主要なエンジニアを説得して、全体の2万人の組織を移行させる必要があるからね。でも多くのソフトウェアでは、実際に決定権を持ってるのはラインマネージャーやディレクター、あるいは部門長で、部門Aは部門Bとは違うソフトを使ってることもあるから。

これは、ユーザーがまず製品を使える（この場合は個人のデバイスでとか）状態で、同じ組織に所属している場合に成り立つ。でも、ユーザーが決定権を持つ人と直接関係ない場合はどうなるの？特に、正当化が難しい購入の場合は？（つまり、パンやIBMの機械を売ってるわけじゃないからね。）例えば、車のキーレスエントリーフォブみたいなもの。運転手にはすごく便利だけど、フォードのCTOは会議を開こうとも思わないかもしれない。「え、彼は鍵が悪いと思ってるの？安全な鍵はどうしたの？」みたいな感じ。もしフォブを開発して、今それを売りたい場合、どうアプローチすればいいか、誰かアイデアある？

└

競合がフォブを採用していることを示して、FOMO（取り残される恐怖）を煽ってみて。

└

君のシナリオだと、ボトムアップアプローチを考えてるね。フォードに行く代わりに、フードチェーンの底から始める。中古車ディーラーや自動車修理工場、車のアクセサリーを売ったり取り付けたりするところから。リモートスタートがいい例だね。ユーザーには素晴らしいけど、フォードにはあまり関係ない。最初にこれが取り付けられているのを見たのは、ステレオショップで、他のものを売るときにクロスセルの機能として使ってた。間違ってるかもしれないけど、メーカーがリモートスタートをオプションとして含め始めるまで数年かかったと思う。それまでは、いろんなお店が売ったり取り付けたりしてた。でも、これは塹壕戦みたいなもので、取り付けられる人たちの手に入れてから、ディーラーや大きなクライアントにアプローチする必要がある。僕は防犯装置でこれをやったことがある。小さく始めて、クライアントベースを築いて、それを足がかりにして大きなクライアントの興味を引くんだ。

中間業者になって、売上の何パーセントかを取ればいいんじゃない？

企業の営業の仕組みをちょっと単純化しすぎてるかも。いくつかの追加的な要素が必要なこともあるよ。「意思決定者」の現実認識が必ずしも正確じゃないこともあるし、彼らが言うことが実際の大企業の権力関係を反映しているかどうかを確認する必要がある。考慮すべき要素は3つある。まず一つ目は、彼らがコストセンターにいるのか、それとも収益を生み出しているのか。二つ目は、新しい技術を導入しようとしているのか、それとも「標準化」されていると見なされているのか。三つ目は、誰があなたの製品をリスクや権力への脅威と見なすか？これらのデータポイントが、誰に売るか、誰を避けるか、特定のペルソナにアプローチするタイミングを決めるのに役立つんだ。

どうやってやらないか教えてあげるよ。何かをダウンロードするために連絡先を教えさせる。営業が電話やメールでしつこく連絡してきて、丁寧に断っても無視する。定期的に「あなたの製品がどう役立つか会議をしよう」とか言ってくる。僕には購買権はないけど、文句を言う権利はあるから、最終的にはチーム全体でその製品を悪く言うことになるよ。そしてエンジニアが僕たちに推薦を求めたら、何て言うと思う？Veeam、AWS、Keyenceを見てるよ。

└

Auth0やOktaもリストに追加。面白いことに、僕はそのための予算があって、シニアエンジニアに調べてもらおうと思ってたんだけど、電話があまりにも多くて、ちょっと嫌になった。

└

ITマネージャーだけど、これにはほぼ毎週対処してるよ。どうやってやらないかのリストに追加するね - 僕の断りを無視して、他のチームメンバーや会社内の他の人にメールを送りまくって、僕を回避しようとする。これ、ドメインが完全にブロックされる速攻の方法だよ。それと、見積もりをもらうためだけにデモを受けさせないでほしい。フルデモが欲しいなら自分から言うし、さらに進む前に価格を知りたいんだ。多分、すでに君の製品を調べたし、試用版があれば試したこともある - 営業トークを何度も聞く必要はないから、数字だけ教えて。

└

「ビッチングパワー」のアイデア、めっちゃいいね。要するに、反「口コミ」って感じ。たとえ何かを無料で提供しても、営業やマーケティングの人たちが攻撃的すぎると、会社の名前を傷つけちゃうことがあるよね。連絡する相手には、こっちの希望じゃなくて、相手が望む方法で接触すべきだと思う。ただ、これってインセンティブ設計の難しい問題だよね。

└

SaaSのマーケティングチームからのメールが、めちゃくちゃウザいことになってるのを見たことがある。一度は5〜15分ごとにメールが来てたこともあった。たまには、ただの暴走した営業やマーケティングの人かもしれないけど、他の時は上からの指示っぽい。スタートアップのCEOがメールマーケティングツールのスライダーを最大にしてるんじゃないかって思うこともある。

└

あなたは明らかに大企業での購買決定をするタイプの人じゃないね。

└

マイクロソフトの製品もリストに追加してほしいな。登録するのに「プロフェッショナルアカウント」が必要なんだけど、Gmailアカウントを使わせてくれないことが多いんだよね。だから、30日間のトライアル期間を使って、どんなことができるか試してみたり、自分のITインフラと統合できるか見たりするのも無理ってわけ。こんな面倒な思いをしなきゃいけないなら、他の体験がどれだけひどいのか想像もつかないよ。AI強化されたCRMとかERP、Dataverseとか、どうなるんだろうね。

こういう状況は、https://en.wikipedia.org/wiki/Principal%E2%80%93agent_proble... の例だね。この場合、企業の管理者が予算を握っているけど、実際のツールを使っているのは彼らの従業員（開発者）なんだ。創業者に提案される解決策は、ユーザーをチャンピオンにして、彼らに製品を売らせること。「ここでのメタポイントは、クレジットカードの持ち主と話すわけじゃないってこと。ユーザーや開発者がそれをやってくれる。彼らにリーダーシップを説得するための最高のチャンスを与えて、リーダーシップにこの選択を持ちかけること自体が素晴らしいと思わせる。彼らが「はい」と決めるのが明らかに素晴らしいことにする。これらのユーザーや開発者があなたの営業マンだよ。」フリーミアムモデルの開発ツールにはこれがうまくいくかもしれないけど、この問題が発生する多くの業界では、そもそもユーザーの前に製品を出すことすらできない。病院システムやEHRの購入では、医者や看護師が日々EHRを使っているけど、最終的にどのEHRを導入するかを決めるのは病院の管理者なんだ。ユーザーに製品のチャンピオンになってもらうには、どうやって彼らの前に製品を出すの？

└

逆のことが多すぎる。巧妙な営業マンが予算を持つ人を狙って、ユーザーを取引から外してしまうから、製品がどれだけひどいか文句を言う頃には、すでにチェックが通ってる。

└

「リーダーシップを説得するための最高のチャンスを与えてあげて。こんな選択をリーダーシップに持ちかけるだけでも、彼らを素晴らしく見せてあげて。」この目的のために「CEOページ」を作ったよ：https://www.rsync.net/products/ceopage.html

これ、めっちゃ共感する。今、エンティティ解決に関するビジネスインテリジェンスAPIを作ってるんだけど、エンジニア、プロダクト、データサイエンスのチームが絡むと、バイヤーとユーザーの分離がめっちゃややこしくなる。エンジニアは、乱雑な会社データのマッチングがどれだけ大変かすぐに理解するけど、経営者は技術的な複雑さを理解せずにプロジェクトの遅れだけを見てる。最近は「君たちのチームがデータマッチングにNヶ月もかけて、数週間で済むはずだった」って説明する方がうまくいってる。今、10年かけて自社のエンティティ解決システムを作った会社と話してるけど、まだうまく機能してないんだ。でも、結局はその会社と何をやりたいかによるよね。

└

そんな技術的なバリュープロポジションで、どうやってユーザーにアプローチしてるの？最初にエンジニアにコールドメールを送って、そこから会話を広げてる感じ？

前に設立した会社もこの問題に直面したことがある。開発チームの一部に売ってたんだけど、そこの人たちは財務決定に影響力がないことが多かった。小さい会社や、たまたま購入権限がある人がいる大きな会社には売れたけど、大半の会社は超長い営業サイクルで、上の人たちにコスト削減を証明するために一緒に働かなきゃいけなかった。大体は何も進展せず、めっちゃ時間を無駄にした。これが会社が失敗した唯一の理由ではないけど、大きな要因だった。こういう話をしてる人がいるのは嬉しい。多くの小さなB2B企業が直面する問題だし、意外とアドバイスが少ないんだよね。

B2B2Cのマーケットプレイス、特に「B2B」ユーザーに料金を取らず、各取引から手数料を取るタイプで、ユーザーがプラットフォームのカスタマイズされたインスタンスを通じて取引を促進できるものは、この考え方の「最終ボスレベル」だと思う。ユーザーはバイヤーじゃないけど、分散した営業チームになり得る。B2Bレベルでの浸透だけじゃなく、彼らが自分のB2Cクライアント基盤を成長させるためのツールを提供する必要がある。創業チームとしてはやることが多いけど、時には猫を追いかけるみたいになることもある。でも、B2Bレベルでは参入障壁がめっちゃ低いから、すごく利益が出る可能性があるよ。結局、全てのアカウントはエンドカスタマーに提供する価値に応じて自然にスケールするからね。

ハクソク